현대차, 뉴욕 오토쇼서 픽업트럭 콘셉트 '볼더' 깜짝 공개…"중형 픽업 시장 정면 승부"

바디 온 프레임 구조의 강인한 오프로더…28년 소아암 캠페인·월드컵 마케팅도 본격화

투데이e코노믹 = 이혜진 기자 | 미국 뉴욕 맨해튼 서쪽 허드슨강변에 자리한 제이콥 재비츠 컨벤션 센터. 현지시간 4월 1일, 이곳에서 열린 '2026 뉴욕 국제 오토쇼' 개막 프레스데이 행사장에 긴장감이 흘렀다. 현대자동차 부스 메인 무대 위, 아직 베일에 싸인 차량 한 대. 조명이 꺼지고 음악이 고조되는 순간 천으로 덮인 실루엣이 드러나기 시작했다. 37인치 대형 머드 타이어에 각진 차체, 그리고 차명 '볼더(Boulder)'. 객석에서 탄성이 터져 나왔다. "바디 온 프레임, 미국 문화의 근간"…현대차의 선전포고 볼더는 현대차가 향후 출시할 차세대 중형 픽업트럭의 디자인 방향성을 제시하는 콘셉트카다. 볼더라는 이름은 미국의 아웃도어 성지로 꼽히는 콜로라도주의 도시 '볼더'에서 따왔다. 이날 무대에 오른 호세 무뇨스 현대차 대표이사 사장은 단호한 어조로 포문을 열었다. "바디 온 프레임 차량은 미국 문화의 근간입니다. 현대차는 중형 픽업트럭 시장에서 모든 역량을 쏟아 경쟁할 것입니다." 현대차가 포드 F-150과 시보레 실버라도, 도요타 타코마, 닛산 프론티어 등이 장악한 미국 픽업트럭 시장에 정면 도전장을 내민 것이다. 무뇨스 사장은 이어 "현대차는 1